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Die beste Freundin wird mit der Torte eines Markenherstellers überrascht, Esswettbewerbe werden veranstaltet und Follower dazu aufgerufen, diesen oder jenen neuesten Fast Food Snack zu probieren. Influencer nützen auf vielfältigste Art und Weise ihren Einfluss, um in ihren Posts, Storys und Videos auf Kanälen wie Youtube, TikTok und Instagram Produkte an Kinder und Jugendliche heranzutragen.
Werbung beeinflusst das Essverhalten
„Die Werbung beeinflusst das Essverhalten der Kinder nachweislich“, sagt Heidi Porstner, Leiterin von Foodwatch Österreich. Eine Studie der Schweizer Vertretung der digitalen Werbebranche IAB (Interactive Advertising Bureau) von 2018 kommt zu dem Ergebnis, dass 11- bis 15-Jährige „vollstes Vertrauen“ in ihre Onlinestars haben und sich diesen „bedingungslos hingeben“.
Eine weitere Studie der deutschen PR-Agentur Faktenkontor aus dem Jahr 2019 zeigte, dass 46 Prozent der befragten 16- bis 19-Jährigen angaben, in den letzten 12 Monaten ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben, weil ein YouTuber dafür geworben hatte. „Kinder und Jugendliche würden in ihren mitunter gleichaltrigen Idolen so etwas wie Freunde sehen“, so Porstner.
Influencer-Marketing bietet Vorteile für Unternehmen
Konzerne nutzen dieses starke Vertrauen, die Glaubwürdigkeit und die hohen Reichweiten der Influencer, um ihre Absätze zu steigern. Das Ernährungsverhalten für das weitere Leben werde in der Kindheit geprägt, heißt es im Bericht von Foodwatch. Damit habe die Lebensmittelindustrie ein großes Interesse daran, Kinder möglichst früh an ihre Produkte zu binden.
Zudem seien laut Foodwatch Kooperationen mit Influencern billiger als vergleichsweise aufwendige TV-Spots zu produzieren. Influencer gehen mit den Produktplatzierungen oft in Vorleistung, erklärt Porstner. Sie bewerben bestimmte Produkte und treten dann in Kontakt mit den Unternehmen und fragen um Sponsoring an. So komme es auch vor, dass Influencer ohne Zutun der Unternehmen Werbung machen.
Kindermarketing unterliegt freiwilliger Selbstverpflichtung
Rechtlich sind Unternehmen kaum Grenzen gesetzt, wenn sie mit Influencern ungesunde Lebensmittel an Minderjährige bewerben wollen, kritisiert Heidi Porstner von Foodwatch Österreich. Bisher hat sich die Lebensmittelindustrie lediglich eine freiwillige Selbstverpflichtung zum verantwortungsvollen Kindermarketing auferlegt, die im sogenannten EU-Pledge von 2007 verankert ist.
In der Praxis seien die darin festgelegten Vorgaben ungeeignet, so Porstner: „Die Grenzwerte wie viel Fett, Zucker und Salz in Lebensmittel enthalten sein dürfen, die für Kinder beworben werden, sind zu hoch. Außerdem gilt die Selbstbeschränkung nur für Werbung an Kinder unter 12 Jahren und Produktverpackungen sind nicht Teil der Vereinbarung.“
Für Kinder Werbung nicht ersichtlich
Man hätte die Möglichkeit gehabt, in der seit Jänner 2021 gültigen Neufassung des österreichischen Audiovisuelle Mediendienste-Gesetzes (AMD-G) klare Regeln festzulegen, welche Lebensmittel von Medienanbietern an Kinder und Jugendliche beworben werden dürfen und welche nicht, so Porstner. Die Weltgesundheitsorganisation entwickelte dazu 2015 ein Nährwertprofil für Kinder, das als Vorlage dienen könne.
Das AMD-G und das österreichische Mediengesetz regeln, dass Influencer in ihren Kanälen bezahlte Werbung als solche kennzeichnen müssen – meist werden dafür Hashtags verwendet – und Kinder nicht direkt zum Kauf aufgefordert werden dürfen. Produktplatzierungen sind ebenso nur dann erlaubt, wenn sie nicht direkt zum Kauf auffordern. Da Influencer jedoch zwischen gekennzeichneter Werbung, Produktplatzierung und unmarkierter Werbung agieren, sei es für Kinder besonders schwierig, Werbung als solche zu erkennen, so Foodwatch.