Markenhersteller pushen eigene Onlineshops
Für viele Hersteller von Markenwaren ist das Onlinegeschäft ein riskanter Balanceakt. Sie wollen den direkten Kontakt zur ihren Endkunden und gleichzeitig ihre Händler, die in der Vergangenheit die wichtigsten Verkaufskanäle waren, nicht verprellen.
Kein Preiskampf aus Rücksicht auf Händler
„Um die Händler nicht zu verärgern, müssen die Hersteller ihre Ware im eigenen Onlineshop relativ teuer anbieten. Doch so verkauft man im Internet nichts“, so Handelsexperte Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). Nur wenige würden sich trauen, auf eine aggressive Werbestrategie zu setzen. Eine der Ausnahmen ist Adidias. Der Sportartikelhersteller verkauft in seinem Onlineshop alles - vom Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft bis zur Yogamatte - und nimmt dabei vergleichsweise wenig Rücksicht auf Sportgeschäfte und andere Händler.
Adidas will den Umsatz in den eigenen Onlinestores bis 2020 auf vier Milliarden Euro steigern - das ist viermal so viel wie noch 2016. Allein 2017 stiegen die Umsätze um 57 Prozent. Um solche Wachstumsraten zu erreichen, zieht Adidas alle Register. Das Unternehmen lockt im Internet mit Schlussverkaufsrabatten und bietet den Kunden die Möglichkeit, die Sportschuhe nach eigenem Geschmack zu gestalten. So offensiv wie Adidas treiben allerdings die wenigsten Hersteller von Markenartikeln ihr Onlineengagement voran.
Exklusive Angebote nur im Internet
Um trotz eher vorsichtiger Preispolitik für Konsumenten attraktiv zu sein, setzen viele Hersteller in ihren Onlineshops stattdessen auf befristete Aktionen. Oder sie bieten Produkte an, die es woanders nicht gibt und umwerben die Kunden mit der Möglichkeit, die bestellten Produkte zu individualisieren.
Der Haribo-Shop etwa lockt zwar nicht mit Kampfpreisen, doch er bietet einige Spezialitäten, die es im normalen Handel nicht gibt: Zum Beispiel Packungen sortenreiner Gummibärchen - nur in Gelb, nur in Rot oder nur in Grün. Nivea bietet Onlinebestellern die Möglichkeit, die klassischen blauen Cremedosen - gegen Aufpreis - mit eigenen Familienfotos verzieren zu lassen.
Lego und Playmobil setzen auf größte Auswahl
Wie aggressiv die Hersteller um Kunden für den eigenen Onlineshop werben, hängt nicht zuletzt von der Branche ab, in der sie unterwegs sind. „Die eigenen Shops im Internet sind für die Hersteller besonders in den Branchen wichtig, in denen die stationären Händler zunehmend von Onlineanbietern verdrängt werden - etwa im Spielwarenhandel“, so Hudetz. Hier gehe es darum, den Draht zum Kunden nicht zu verlieren und in Zukunft nicht völlig von großen Onlinehändlern wie Amazon abhängig zu sein.
Wie das geht, zeigt etwa Lego: Der dänische Spielwarenhersteller verspricht in seiner offiziellen „Lego Shop Garantie“ den Kunden offensiv das „weltweit größte Lego Sortiment“ und lockt sie mit der Aussicht, „vor allen anderen exklusive und seltene Sets“ entdecken zu können. Playmobil umwirbt die Kunden im Internet mit Sonderangeboten und einem Ersatzteilservice. Auch wenn Hersteller künftig zunehmend auf eigene Onlineshops setzen, die meisten Verbraucher würden weiterhin bei Amazon und Co. einkaufen, ist Handelsexperte Martin Fassnacht von der privaten deutschen Wirtschaftshochschule WHU überzeugt: „Aus Gewohnheit und weil es bequemer ist, als alle Hersteller einzeln abzuklappern“.
Publiziert am 03.07.2018