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Werberat überwacht ethische Mindeststandards

Mit dem Werbeslogan "Geil auf Nudel?" und einem eindeutig zweideutigen Bild sorgte ein Kärntner Nudelerzeuger vor kurzem für Aufregung. Heftige Kritik kam von der Kärntner "Werbewatchgroup", einer Einrichtung, die nach Klagsdrohungen von Unternehmen selbst in der Kritik stand. Für Beschwerden rund um die Moral in der Werbung ist der Österreichische Werberat die erste Anlaufstelle.

Werbung

Jede Österreicherin und jeder Österreicher kann zu aktuell laufenden Werbekampagnen per Mail, Post oder telefonisch eine Beschwerde einbringen. Der Werberat legt diese dann innerhalb weniger Tage seinem Entscheidungsgremium vor, erklärt Präsident Michael Straberger: "Dann gibt es sehr schnell eine Entscheidung, und auf dieser Basis gibt es einen Spruch des Werberats. Es gibt entweder die Aufforderung, das Sujet einzustellen, das sind die Stoppentscheidungen. Es gibt die Variante der Aufforderung zur Sensibilisierung, das heißt man ersucht das Unternehmen, bei einer Sujetwiederholung eine Abänderung zu machen oder in Zukunft eine andere Werbelinie zu fahren, oder es gibt eben keinen Grund zum Einschreiten."

Sexismus und Diskriminierung

Abseits der gesetzlichen Rahmenbedingungen, etwa gegen unlauteren Wettbewerb, kümmert sich die "Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft", also der Werberat, um die Einhaltung ethisch-moralischer Grundsätze. Und die Selbstregulierung funktioniert - besonders mit Themen wie Sexismus und Diskriminierung gehe die Branche mittlerweile viel sensibler um als früher, wo man sich durch "Aufreger" vielleicht noch einen Werbeeffekt erhofft habe, so Straberger: "Fast 20 Prozent der Unternehmungen ziehen im Fall einer Beschwerde von sich aus die Werbung schon zurück, was dazu führt, dass das Beschwerdeverfahren auch eingestellt wird."

Stellungnahmen von mehreren Seiten

Veröffentlicht wird jede Beschwerde, auf Wunsch auch anonym, zusammen mit der entsprechenden Entscheidung des Werberates. Die Werbung selbst wird aber nur beschrieben, um den Werbewert nicht noch zu verstärken. Bevor das 165-köpfige Gremium einen Spruch fällt, werden von Seiten des Rates mehrere Stellen kontaktiert: "Das ist natürlich der Auftraggeber der Werbung und/oder die Agentur. Wenn es um Sexismus geht, haben wir eine enge Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Frauen, da wurde der Sexismusbeirat gegründet. Und wir bekommen zu jeder Beschwerde auch von der Arbeiterkammer eine Stellungnahme - alle diese Vorinformationen gehen dann an die einzelnen Werberätinnen und -räte. Auf deren Basis und auf Basis des Selbstregulierungskodex, also des Ethikkodex des Werberats, wird dann die Entscheidung gefällt."

Werbung mit Kindern

Geprüft werden die einlangenden Beschwerden in der konsumentenpolitischen Abteilung der AK von Marion Pernold. Die Marktforscherin sieht sich jede Beanstandung genau an: "Ein ganz großer Punkt ist Werbung mit Kindern, das sollte aus unserer Sicht nicht sein - Werbung sollte Kinder generell nicht ansprechen. Dann eben Diskriminierung, sozial verträgliches Verhalten, dann die sogenannte Schleichwerbung, die wir alle ganz gut kennen, das sollte auch nicht sein. Und ansonsten sind auch ökologische, ökonomische und ethische Themen für uns ein Problem."

Werbewatchgroups und PR-Ethikrat

Beschwerden über Werbung nimmt übrigens auch der PR-Ethikrat entgegen - hier kümmert man sich vor allem um die ordentliche Trennung zwischen Werbeeinschaltungen und redaktionellem Inhalt. Und die Werbewatchgroups, die sich in einzelnen Landeshauptstädten gebildet haben, reichen neben ihren eigenen Veröffentlichungen auch Beschwerden beim Werberat ein, so Michael Straberger: "Da ist unsere Erfahrung, dass sich das ein bisschen einspielen muss, was die Auswahl der Sujets angeht, auch die Sprüche, die da getätigt werden. Der klare Unterschied zum Werberat ist, dass wir zuerst das Judging-Verfahren laufen haben und dann einen Spruch machen, der öffentlich gemacht wird; bei den Werbewatchgroups - und das wird auch teilweise kritisiert - ist es umgekehrt, da wird zuerst veröffentlicht. Die Medien berichten da auch teilweise von Fällen, die dann beim Werberat als nicht beanstandungswürdig definiert sind."

09.08.2014