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Ein Kunde steht in einem Supermarkt vor dem Kühlregal.

Consumer Neuroscience: Was macht unser Gehirn, wenn wir einkaufen?

Welche Prozesse spielen sich beim Einkaufen im Gehirn ab? Wie werden unsere Kaufentscheidungen beeinflusst? Fragen wie diese stellen sich Wissenschaftler, die auf dem Gebiet der Consumer Neuroscience forschen - einer Wissenschaft, die das Konsumverhalten psychologisch, medizinisch und biologisch betrachtet, und deren Erkenntnisse nicht nur im wissenschaftlichen Universum, sondern vor allem in der Werbebranche sehr begehrt sind. Ein Gespräch mit dem Konsumentenverhaltensforscher Arnd Florack über Glückshormone, Konsumentenmanipulation und was man dagegen tun kann.

Konsumforschung

"Wenn wir vor der Frage stehen, ob wir ein Produkt kaufen oder nicht, dann ist es erstaunlicher Weise erst einmal nicht so wichtig, ob wir das Produkt wirklich mögen. Denn man unterscheidet in der Forschung zwischen dem Wollen, dem Haben-Wollen und dem ob man ein Produkt wirklich mag." Was bei diesem Haben-Wollen und Mögen genau im menschlichen Gehirn passiert, damit beschäftigt sich die sogenannte "Consumer Neuroscience" (dt.: Verbraucher-Neurowissenschaft, Anm.), erklärt Arnd Florack, Konsumentenverhaltensforscher am Institut für Angewandte Psychologie an der Universität Wien. "Das heißt, man möchte sehen, welche Prozesse laufen ab, wo wird etwas aktiviert, welche Neurotransmitter sind daran beteiligt. Und es ist erstmals beschreibend."

Gehirn simuliert Konsum schon vor dem Kauf

Aktuelle Forschungen haben zum Beispiel gezeigt, dass beim Einkaufen das Glückshormon Dopamin ausgeschüttet wird. Vor allem wenn es um das Haben-Wollen geht. "Je mehr Erkenntnisse Sie darüber haben, umso mehr können Sie das auch ausnützen in der Praxis" sagt Arndt Florack, entwarnt aber gleichzeitig: Für die Werbung seien die bisherigen Erkenntnisse nicht nur zu wenig konkret, sondern meistens auch zu unverständlich. Außerdem mangle es an Übersetzern, die die Forschungsergebnisse verständlich machen könnten.

Das menschliche Gehirn sei eben nach wie vor eine Black Box, so der Forscher. Es gibt viele Vermutungen, aber wenig gesichertes Wissen. "Wir glauben, dass wenn Sie ein Produkt betrachten, so etwas passiert wie eine Simulation der Nutzung des Produktes, und das ganz automatisch. Und bei Nahrungsmitteln ist diese Simulation tatsächlich auch verbunden mit dem Geschmack. Wenn Sie eine Zitrone sehen, dann wird der Geschmack der Zitrone ausgelöst. Wenn Sie jetzt noch jemanden sehen, der auf die Zitrone beißt, dann ist es noch einmal stärker, das kann man schon fast spüren. Und diese Simulation ist nicht nur mit dem Geschmackserleben verbunden, sondern auch schon mit einer gewissen Handlung. Und diese Handlung kann beispielsweise schon die Kaufhandlung sein."

Evolutionäres Erbe der Sammler

Derartige Handlungen seien vor allem evolutionsbiologisch erklärbar, sagt Florack: "Wenn wir uns Kaufverhalten vorstellen, dann ist das nicht viel anders als wenn wir durch den Wald gehen und Beeren einsammeln. Und da sind wir auch durch die Farben der Beeren angetrieben: wenn ich die leckere Erdbeere sehe, dann simuliere ich schon das Geschmackserlebnis. Das ist der Treiber des ganzen Prozesses."

Aus diesem Vorgang lässt sich ableiten, warum auf einem Erdbeerjoghurtbecher fast immer saftig rote Erdbeeren abgebildet sind. Vollkommen ausgeliefert sind wir diesen Reizen jedoch nicht: "Die Kaufhandlung dann zu unterbrechen ist schwieriger, aber wir haben ja noch so etwas wie einen Präfrontalen Cortex. Da steckt das Zentrum drin, in dem wir diese automatischen Impulse korrigieren können." Und zwar mit weniger Aufwand als oft angenommen. "Das Interessante dabei ist, dass viele Leute, auch viele Forscher, noch denken, dass dazu immer Willenskraft notwendig ist. Dass ich Kraft brauche, um mich dem zu widersetzen", sagt Arnd Florack. "Dass ich Willenskraft brauche, um dem doch sehr kalorienhaltigen Lebensmittel zu widerstehen. Das funktioniert auch kurzfristig, aber langfristig ist unser präfrontaler Cortex eigentlich so gut, dass diese Regulation, wie wir das nennen, ganz automatisch passieren kann."

"Hausmittel" gegen Beeinflussung

Dennoch, Werbung wirkt. Sich ihr gänzlich zu entziehen sei unrealistisch, meint Arnd Florack. Er empfiehlt folgendes: "Es gibt ein gutes, altes Hausmittel dagegen, das so einfach ist, dass man kaum glaubt, dass es wirksam ist: Das ist der Einkaufszettel. Das heißt, wenn Sie schon einen Einkaufszettel schreiben, engt das Ihre Wahrnehmung ein auf die Produkte, die Sie auf dem Zettel haben. Das heißt, Sie sehen dann einfach viele andere Produkte nicht. Und was Sie nicht sehen, das kaufen Sie nicht. Ein anderes Hausmittel ist zum Beispiel nicht hungrig einkaufen zu gehen. Hungrig sind wir natürlich besonders empfänglich für die ganzen Reize die uns dargeboten werden, und dann werden wir ganz schnell dazu verleitet, mehr zu kaufen als wir eigentlich essen können."

05.07.2014